中国户外媒体在全球占比远超其他媒体形态

    时间:2014-05-20 15:03:00
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     如果说2009年是途中媒体嫁接海外资本的狂舞,2010年将会是回归到整体经营竞争的素质年,需要从营销策略、人才培养、消费者研究等方面进行精耕细作。同时科技进步推动媒体发展,未来将是新技术牵手户外新媒体的合奏,更趋近于消费者心灵路径的媒体将获得更大的发展。

  中国户外媒体在全球占比远超其他媒体形态

  中国户外媒体呈现出强劲的增长势头,从全球媒体占比来看,亚太地区的户外媒体在同类媒体的占比远远高于其他媒体形态。根据世界广告研究中心(WARC)数据显示,全球媒体广告额中亚太媒体占比大概是23.4%,但亚太户外广告份额占到了37.9%。亚太电视占全球24.2%,网络只占到26.2%,报纸占到24.6%。(如图1)

 

     整个亚太地区的户外媒体,在全球份额非常高,主要是由中国、日本组成。在全球主要国家的户外媒体看,08、09年和10年,只有中国市场保持强劲的增长,其他几个主要市场,像美国、日本、德国等都呈现下滑态势。(如图2)

 

     实际上整个中国户外不仅在全球占据很重要的位置,本身也有很强劲的发展,中国户外媒体结构和美国户外媒体有所区别,美国户外大牌占据38.7%的广告份额,而中国户外大牌仅占到30%左右,视频类新媒体所占比例比较大,已经占到中国户外广告份额的22%。根据CTR统计,2009年公交移动电视广告总量增长41%,户外LCD增长17%。

  风投资本对中国途中媒体的关注持续降温

  风投资本与中国户外新媒体狂舞的时代已经过去。过去的若干年里,依靠资本的扩张快速推动了户外新媒体市场的发展,但是经济危机的发生,让资本不再一劳永逸。根据中国投资网统计的户外媒体投融资数据,进入中国途中媒体融资市场的风险投资商和私募基金有60多家,取得融资的户外新媒体合计30余家。在2007年和2008年,风险投资商和私募基金对中国户外媒体投融资进入高峰期,分别对户外媒体投融资4.24亿美元和4.25亿美元,发生投融资事件分别为28起和20起。而2009年全年,投资总额跌落到7608万美元,仅发生6起投融资事件。2010年到目前为止,尚未发生融资事件。(如图3)

 

     风投资本逐渐撤离中国途中媒体市场传递出这样的讯号,2010年中国途中媒体的发展进入瓶颈年,回归到整体经营竞争、媒体质量、市场布局等基础建设比拼的素质年,无论是营销策略方案,还是技术层面,最终实现受众价值的整合。

  途中媒体集中度明显增加

  最近几年整个户外的集中度在明显增加。据易观国际统计,2009年中国户外广告收入构成中,分众、航美、白马等上市公司占到28%,世通华纳、德高、郁金香等优质媒体占到53%,合计占据70%的份额。尤其是户外的视频市场,比例会更加集中。2009年户外视频市场是57.4亿的市场规模,约占中国户外总体份额的30.5%。易观国际数据显示,根据广告收入排序后,前面第一到第四位的媒体包括分众、航美、世通华纳等占到59%的份额,而从第五到第十位包括郁金香、鼎程、迪岸等占到23%的广告收入份额,从第十一位以后仅占到18%。

  由此看来大的媒体公司越来越集中,应该讲,大媒体公司从销售收入来看,实际上都足以和国内的一线媒体比肩。广告主比以往任何时候都更加急迫地希望和户外大媒体建立密切的合作关系。

  媒体发展向受众价值回归

  媒体经营从重视广告主的体验向更加注重受众的体验过渡。在发现、培养、引导、把握受众的消费意识、消费习惯和消费行为的过程当中,媒体通过占据重要的位置来培养受众对媒体的依赖度。确切地说,是培养受众对沟通方式的信任和习惯,逐步产生依赖度。途中媒体的路径和网络的入口之争莫过于此。

  媒体更加接近消费者心理上的终端,而不是物理意义或地理意义上的终端,将更能体现其受众价值。如户外视频中的超市或药店LCD,由于消费者带有更强烈的目的性,急于购物或急于买药,使得这类媒体形态的吸引力被削弱,难以触动消费者,而这类终端中促销员的游说作用反而更加重要。相反,如公交移动电视能有效地帮助消费者打发在公交车上的无聊时间,因此更有利于触动消费者的心灵按钮,拉近了与消费者心理上的距离,是更接近消费者心灵终端的媒体。

  在过去,途中媒体寻求快速发展或多或少地撇开了代理公司,但受众价值的回归正推动着途中媒体与广告公司产生更加紧密的合作。无论是媒体公司还是广告代理公司、数据公司、策划公司、创意公司,虽然各自都有各自的定位,但受众价值回归的大背景推动着各方打造密切持久的合作关系,切实推动整个广告行业良性发展,真正帮助广告主提升投资回报。

  途中媒体向多媒体融合趋势发展

  媒体与受众生活的结合更加重要。受众行为的多样性决定了广告主媒介策略和投放行为的多元化,这种多元化同样使广告主的判断犹豫不决。因此,多媒体特征的互相融合,并不是简单的互动,而是更好地与消费者生活行为融合。

  在这一趋势下,全球户外媒体向数字化发展,在伦敦公共巴士车身外安装LED视频,并通过全球定位系统(GPS)技术的融合,可以随着公交巴士抵达的位置,实时变换不同的广告内容,让广告投放效果更为精准。同时途中媒体呈现多媒体融合发展的趋势,如在日本,户外媒体与手机媒体相融合,使得消费者在户外步行时经过特定位置时,可以通过户外大牌和手机同时接收到广告信息,并适时通过手机接收消费详情、音乐、视频和促销优惠券等。

  途中媒体发展的内在逻辑

  途中媒体发展的四个层次分别是传统户外媒体,如户外大牌、候车厅广告牌、地铁广告牌、户外灯箱等,发展的内在逻辑基于寻求对消费人群的覆盖;渠道内发布的媒体,如在地铁、航机上发布的地铁报、航机类报刊、DM直投杂志等,内在逻辑是寻找目标消费人群,并在特定时间、渠道内形成垄断优势;在不同渠道中产生的渠道新媒体,主要包括公交电视、地铁电视、楼宇电视,手机媒体、掌上媒体的迅猛发展推动了这类媒体,其发展逻辑是形成消费者的媒体依赖和沟通方式的依赖;而未来媒体发展的最高形态——“一站式”的移动终端媒体,消费者的使用习惯从复杂趋向于简单,行为更具有目的性,同时媒体内容更为丰富。途中媒体最高级形态的发展,极可能会带来其他媒体形态的消亡,新的媒介将更注重用户的需求,最简单的沟通方式,最随心所欲的沟通内容,最终与“人”合二为一,“人”将是未来最大的媒介。